¿Por qué la Generación Z sigue contenidos y no productos?
Porque descubre, compara y decide dentro de las redes sociales, y allí lo que circula son contenidos de creadores, no catálogos. Los datos más sólidos que he encontrado lo muestran así:
- El 56 % de la Generación Z encuestada en Estados Unidos considera el contenido de redes sociales más relevante que las series y películas tradicionales, y aproximadamente la mitad siente una conexión personal más fuerte con creadores de redes que con actores o presentadores de televisión [2].
- El 63 % dice que los anuncios o las reseñas de productos en redes sociales son lo que más influye en sus compras, frente al 28 % que cita los anuncios en plataformas de vídeo en streaming [2].
- Pasa un 54 % más de tiempo en redes sociales y contenido creado por usuarios que la media de los consumidores, unos 50 minutos más al día [3].
Dicho de otra forma: el producto sigue importando, pero llega a esta generación envuelto en un contenido, normalmente de una persona y no de una marca.
¿Quién es la Generación Z?
El Pew Research Center sitúa el inicio de la Generación Z en los nacidos a partir de 1997; en su análisis, los millennials son los nacidos entre 1981 y 1996 [1]. Hoy los mayores de la Generación Z rondan los 29 años y los más jóvenes son adolescentes.
Sobre esos adolescentes, Pew encontró en 2025 que nueve de cada diez usan YouTube, alrededor de seis de cada diez usan TikTok e Instagram, y el 55 % usa Snapchat. Facebook ha caído hasta cerca del 31 %, cuando en 2014-2015 lo usaba el 71 % [4]. Son datos de Estados Unidos; en Ecuador, el resto de Latinoamérica o España los porcentajes pueden ser distintos.
Lo que esto cambia para una marca
| Enfoque de producto | Enfoque de contenido |
|---|---|
| Publicar el catálogo y las ofertas | Publicar algo útil, entretenido o que enseñe, donde el producto aparece con naturalidad |
| Un único mensaje para todos los canales | Formato y tono propios de cada red: no es lo mismo TikTok que YouTube |
| La marca como única voz | Creadores, empleados y clientes hablando del producto |
| Medir alcance e impresiones | Medir retención, comentarios, guardados y compartidos |
Cómo crear contenido que la Generación Z quiera seguir
- Empieza por la utilidad. Tutoriales, comparativas honestas, el "cómo se hace" de tu producto. Si el contenido no resuelve, inspira o entretiene, se pasa de largo.
- Trabaja con creadores con criterio. Si la mitad de esta generación conecta más con creadores que con estrellas de la televisión [2], elegir bien con quién colaboras pesa más que el presupuesto de producción. Mejor un creador pequeño y coherente con tu marca que uno grande que no la usaría.
- Muestra lo que hay detrás. Procesos, personas del equipo, errores corregidos. La autenticidad no es grabar mal: es no esconder.
- Adapta cada pieza a la plataforma. Reciclar el anuncio de televisión en TikTok suele funcionar mal. Usa el ritmo, los códigos y la duración de cada red.
- Conversa. Responde comentarios, usa preguntas y encuestas, invita a participar. Una comunidad que comenta vale más que una que solo ve.
- Sé coherente fuera de las redes. Si tu contenido habla de valores que tu empresa no aplica, se nota y se critica en público.
Qué medir
- Retención: qué porcentaje del vídeo se ve de verdad. Cuántos lo empiezan dice poco.
- Comentarios y conversaciones: señal de que el contenido importa.
- Guardados y compartidos: indican utilidad real.
- Contenido generado por usuarios: respuestas, dúos o reseñas espontáneas de tu producto.
- Ventas atribuidas: códigos de creador, enlaces con seguimiento o búsquedas de marca tras una campaña.
Si trabajas el mercado ecuatoriano, aquí tienes un análisis específico sobre TikTok en Ecuador y cómo medir su impacto.
Lo que he corregido del artículo original
- Decía que "el 47 % de la Gen Z sigue marcas por su contenido, no por los productos". No he encontrado ninguna fuente fiable para esa cifra y la he retirado.
- Atribuía el 56 % a un informe llamado "The Stream 2025". El dato es del informe Digital Media Trends 2025 de Deloitte, y mide otra cosa: qué contenido consideran más relevante, no qué formato prefieren [2].
- Decía que la Gen Z pasa un 54 % más de tiempo en redes "que generaciones anteriores". Deloitte lo compara con la media de consumidores, no con otras generaciones [3].
- Afirmaba que el 84 % ve series mientras teletrabaja y que "tienes entre 2 y 7 segundos" para captar su atención. No he encontrado fuente para ninguna de las dos cosas.
Fuentes y referencias
Fuentes consultadas el 3 de noviembre de 2026.
- [1] Pew Research Center: Defining generations, where Millennials end and Generation Z begins, 17 de enero de 2019.
- [2] Deloitte: 2025 Digital Media Trends, nota de prensa, 25 de marzo de 2025.
- [3] Tubefilter: Gen Z prefers premium content to premium TV, 26 de marzo de 2025.
- [4] Pew Research Center: Teens, Social Media and AI Chatbots 2025, 9 de diciembre de 2025.